МаксимовКонсалтинг

Основные методы ведения избирательной кампании, как правило, известны всем кандидатам.

Кроме того, в прошедших избирательных кампаниях кандидаты часто имели достаточно близкий имидж и программы, претендовали на один и тот же электорат. Не слишком различались и общие расходы на проведение кампании. Однако большинство кандидатов проиграло. Почему?

Что такое избирательная кампания с точки зрения начинающего политического менеджера? Собрать или купить подписи, придумать красивый лозунг, развесить плакаты, разбросать листовки, раздать в пикетах и в кампании "от двери - к двери" буклеты. В середине кампании привезти двух-трех известных артистов с "благотворительными" концертами. Организовать встречи кандидата на предприятиях и с ветеранами. Как можно чаще крутить свои ролики по ТВ и радио. В конце кампании разослать адресные обращения кандидата к избирателям, опубликовать или развесить компромат на основных соперников. И все.

Так действует большинство кандидатов. И проигрывает. Потом они ссылаются на недостаток денег. Но это не всегда так. Выигрывает или проигрывает всегда команда, профессионалы. Деньги могут определять результат, но только если все соперники действуют по одному шаблону.

Успех чаще всего приносит не столько знание техники, сколько выбор нужного избирателям образа, хорошо "одетого" на реального кандидата, ожидаемых людьми лозунгов, разработка правильной концепции избирательной кампании, ее плана-графика, развертывание организационных структур для его наилучшей реализации.

Избиратель должен поверить именно вам. Необходима искренность кандидата, одухотворяющая его образ.

При прочих равных условиях побеждает тот, кто все продумал за себя и соперников и навязал им свою волю, заставил всех действовать по своей схеме, сценарию. Побеждает тот, кто не упускает мелочей и мгновенно реагирует на изменение ситуации. Не надо бояться ломать штампы, главное - не дать соперникам перехватить инициативу.

Если решение об участии в кампании принято, определены ее сюжет, стратегические цели и ориентировочный бюджет, необходимо определить какие методы агитации и пропаганды, в какой пропорции и по какому графику будут вами использованы. Мы должны разработать тактическую схему реализации сюжета кампании для того, чтобы в ходе борьбы максимально разгрузить головы своих менеджеров и аналитиков. Мозги должны быть свободны, чтобы реагировать только на нештатные ситуации.

Выбор тактики кампании обуславливается следующими компонентами:

• Размеры избирательного фонда и сроки поступления средств в него.
• Число сознательных сторонников кандидата, готовых участвовать в кампании без материального вознаграждения. Их организованность и география проживания в округе.
• Средства массовой информации округа, их регионы распространения (уверенного приема сигнала для радио и ТВ), тиражи, ориентация аудитории, периодичность выхода, отношение руководства и владельцев к вашему кандидату.
• Личные качества кандидата. Его способность и готовность лично активно участвовать в работе команды, встречах и поездках.
• "Изюминка" кампании. Тактическое решение, информационный повод, программный пункт, черта имиджа кандидата. Это должно стать "козырем" команды, который в нужный момент сможет выделить вашего кандидата из ряда других претендентов на тот же электорат. Умелая подача "изюминки" является важнейшим тактическим решением кампании, позволяющим кандидату накануне выборов уйти в отрыв от соперников. Еще больший успех приносит последовательная заявка нескольких "козырей", каждый из которых качественно продвигает вашу кампанию вперед.

Каждый из этих пунктов является решающим для выработки тактики кампании.

Главное, что определяет победу при столкновении нескольких одинаково сильных кандидатов - это творческий подход к поискам "изюма". Иногда такие поиски требуют недельного "мозгового штурма" штаба и "теневого кабинета" кандидата с высказыванием самых безумных предложений. Необходимо учитывать и то, что каждый кандидат со своим штабом прорабатывает свои сильные стороны. Поэтому более-менее спокойно можно чувствовать себя, только имея в планах целую горсть "изюма". Избирателя надо удивлять. Причем иногда роль сверхмощного информационного повода кампании может сыграть мощно поданное в СМИ и рекламе банальнейшее событие из графика кандидата. Все зависит от умения специалистов проводить акции по формированию общественного мнения.

Каждая избирательная кампания уникальна и определяется с одной стороны пониманием командой кандидата специфики своего округа, а с другой - творческими, интеллектуальными и финансовыми возможностями команды, ее организованностью, профессионализмом и многочисленностью. Ввиду этого, при типичности использования различных методов пропагандисткой и агитационной работы, дозирование, график использования и взаимодополнение этих методов каждый раз неповторимо.

Избирательная кампания имеет определенное сходство с продвижением нового товара на рынок в ходе массированной рекламной кампании. Однако нельзя переоценивать это сходство. Лишь немногие рекламные агентства России могут похвастаться опытом проведения успешных избирательных кампаний. Прежде всего потому, что они традиционно делают ставку на преимущественное использование СМИ, подстраивая под это тактику кампании. Кроме того - цель кампании не просто обеспечить выбор избирателей в пользу кандидата, а добиться этого в конкретный день и на избирательном участке, а не на диване у телевизора. На Западе все проще, там "товаром" являются не личности, а, преимущественно, партии. Выбор "товара" происходит иногда на всю жизнь, и для избирателей часто совершенно все равно, кого именно они реально выбирают под своим любимым "торговым знаком".

В наших условиях работа с партиями тоже имеет свою специфику, но это тема отдельного исследования.

Конечно, масштаб кампании во многом определяет тактические решения. Выборы в местные или региональные органы власти не требуют полноценной разветвленной организационной структуры. Главной ударной силой на них становятся оперативные группы и сам кандидат. Однако, пусть и в миниатюре, подготовка к ним копирует тактическую схему самой громоздкой президентской кампании.

При планировании и реализации крупной кампании, самой большой трудностью является координация между собой отдельных направлений деятельности. Если у нас сдвигается какой-то ключевой информационный повод, то необходимо сдвигать и массу сопутствующих мероприятий, публикаций, трансляций видеороликов сопровождения, размещений рекламных носителей с новыми лозунгами.

Полностью тактика вашей избирательной кампании в федеральные органы представительной власти, на пост президента или губернатора должна включать в себя:

• Построение плана-графика работы кандидата и выбор главного направления его действий. Кандидат должен заранее знать, где, когда, что и кому он должен заявить. Где и когда появиться. Или точно знать, что он занимается своими делами, а кампания идет "без кандидата". В принципе, участие самого кандидата в кампании совсем не обязательно.
  Ответственными за подготовку, корректировку и реализацию этого графика являются менеджер кампании, начальник главного штаба и референт кандидата. В проработке подачи основных информационных поводов участвуют руководители пресс-службы(управления пропаганды) и информационно-аналитического управления. На больших и очень больших выборах обеспечением поездок и встреч первого лица занимается целое управление совместно с региональными штабами.
• Построение плана-графика ведения избирательной кампании в СМИ и определение основных пропагандистских материалов кампании, сроков их готовности и выхода в СМИ. Создаются медиа-планы для эфирных и печатных СМИ, как по объемам, так и тематические.
  Ответственным за подготовку, корректировку и реализацию этого плана-графика являются менеджер кампании, руководитель ее пресс-службы (управления пропаганды). На больших выборах в регионах и крупных городах свои предложения по плану готовят руководители региональных штабов, они же отвечают за реализацию.
• Построение плана-графика развертывания и работы оперативных групп на территории округа, графики создания и запуска рекламных носителей..
  Ответственными за подготовку, корректировку и реализацию этого плана-графика являются руководители главного и регионального штабов (организационного управления и управления пропаганды). Агитационные материалы готовят пресс-служба, имиджмейкер и художник кампании. Оригинал-макеты изготавливаются компьютерной группой кампании либо, по контракту с обязательствами о конфиденциальности, независимыми дизайн-студиями . Необходимо, чтобы к моменту готовности каждого носителя, были уже развернуты силы, необходимые для его доставки в регионы и последующего распространения. В ходе крупной кампании, как правило, 1-2 раза совершается смена лозунгов и основных рекламных носителей. Иначе мы можем перестать быть интересными.
• Построение внутреннего плана-графика выдачи избирателям "изюминок", определение форм и графика их раскрутки.
  Этот план-график готовит, корректирует и реализует менеджер кампании совместно с руководителями направлений, отдела спецмероприятий.
• Подготовку тактических разработок на случай отражения атак соперников.
  Этим занимается менеджер кампании совместно с кандидатом, его референтом, руководителем пресс-службы и информационно-аналитического направления, на крупных выборах к работе подключается "группа-минус".
• Налаживание сбора информации о планах и действиях соперников и обеспечение безопасности кампании кандидата. Поиск слабых мест и подготовка атак на соперников.
  Курирует эту деятельность менеджер кампании или руководитель главного штаба, основную работу ведет руководитель информационно-аналитического управления, по мере возможности в ней участвуют все руководители направлений. Решение о начале атаки против соперников может принять только менеджер по согласованию с кандидатом. Иногда несанкционированная атака в отдаленном регионе может сорвать подготовку большого альянса в Центре.
• Проведение регулярных телефонных опросов с целью определения рейтинга кандидата, настроений избирателей и корректировки плана-графика кампании.
  Организацией опросов и предварительным анализом их результатов занимаются руководители штабов.
• Организационную структуру вашей избирательной команды. Включающую привлечение добровольцев и найм персонала, необходимого для реализации выбранной стратегии и тактики.

Эти вопросы определяются руководителями штабов и направлений по согласованию с кандидатом, менеджером и бухгалтером кампании.

Все тактические планы и решения секретны.

Четыре первых компонента тактики объединяются в комплексный подекадный план-график кампании, доступ к которому имеют только менеджер кампании, узкий круг членов штаба, референт и сам кандидат. Составление этого документа необходимо для координации и контроля всех направлений действий команды во время кампании. Кроме того, он позволит эффективно модифицировать ход кампании, по мере использования соперниками своих тактических разработок.

В течение последних крупных кампаний комплексные планы-графики, как правило использовались только для формирования и обоснования финансового плана кампании на предварительном этапе, составления графика финансирования. Составление единого и детального документа, показывающего всю нашу тактику на протяжении всей кампании, в настоящее время редко практикуется, так как слишком небезопасно.

Иногда комплексные планы-графики составлялись исключительно для дезинформации соперников.

Общий план-график может предполагать непрерывное наращивание давления на сознание и подсознание избирателей. Однако более эффективной представляется пульсирующая схема кампании, каждая пульсация которой совпадает с заявкой очередной "изюминки", сменой лозунга, а общее давление поддерживается на высоком уровне только в последнюю неделю кампании.

Как правило избирателю нужно не менее семи раз столкнуться с образом кандидата, чтобы его запомнить. Однако яркая позитивная заявка каждого "козыря" лучше впечатывается в память и снижает необходимость простого "вколачивания" имиджа путем бесконечного повтора роликов по ТВ или разброса бесцветных листовок с программой, лозунгами и портретами..

Хорошая комплексная координация раскрутки "изюминок" в ходе пульсирующей кампании дает эффект резонанса в общественном сознании, ваш кандидат становится неформальным ньюсмейкером,"делателем новостей".