МаксимовКонсалтинг

1. История вопроса. Плюсы и минусы.

Прямая адресная рассылка - это обычная рекламная технология, приспособленная для нужд политики. Цель ее - не только убедить избирателя сделать выбор в пользу нужного кандидата, но и вооружить его вербальной аргументацией в обоснование выбора. На Западе прямая адресная рассылка традиционно используется на выборах всех уровней уже более 20 лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании.

Главное отличие прямой адресной рассылки от фронтального распространения раздаточного материала кампании - адресность. Избиратель получает агитационный материал, адресованный ему лично, с учетом специфика пола, возраста, профессии, семейного положения, социального статуса.

Конечно, сейчас люди читают мало и неохотно. Однако пока в ходе избирательной кампании, особенно в местные и региональные органы власти, прямая адресная реклама по своей эффективности может смело поспорить с телевизионной рекламой и телевыступлениями. Большое значение она имеет при действиях в условиях оппозиции, когда "партия власти" блокирует либо жестко контролирует основные СМИ региона. В свою очередь, для "партии власти" прямая адресная рассылка привлекательна своей доступностью, так как власть имеет неограниченный доступ к адресным базам данных и ресурсам почтовых систем доставки.

Кроме того, адресная рассылка позволяет обеим сторонам обмениваться "скрытыми ударами", которые неожиданны и, при слабой разведке противника, непросчитываемы для него.

В 1991 году американская технология прямой политической адресной рассылки была представлена в пособии "Как победить на выборах" (ИНДЕМ, 1991), взятом на вооружение российскими партиями демократической ориентации. Теоретический аспект "почтовых отправлений" был рассмотрен в изданиях "Российского центра избирательных технологий" (Ковлер А.И.,1995; Зотова З.М.,1995). Практический опыт применения прямой адресной рассылки в российских условиях был рассмотрен в пособии "Как эффективно провести избирательную кампанию" (Максимов А.А., Румянцев О.Г., 1995 г.)

Впервые в России в мажоритарных округах прямая адресная рассылка писем-листовок применялась в ходе выборов в Советы всех уровней в 1990 году. В 1993 году впервые применялась рассылка писем-благодарностей "подписантам" на мажоритарных выборах в ряде округов в Совет Федерации и Государственную Думу.

На общефедеральных выборах массированная прямая адресная рассылка впервые была применена в декабре 1995 года, когда несколько миллионов "писем премьера" позволили Движению "Наш дом - Россия" на финише обойти "Яблоко" и "ДВР", сформировав реальную проправительственную фракцию в ГосДуме. В президентской кампании-96 особенно эффективной была адресная рассылка штабов Ельцина и Лебедя.

2. Методология и технология.

Можно условно выделить два технологических типа адресного послания:

1. Открытка-благодарность или поздравление кандидата.

2. Письмо кандидата или авторитетного ньсмейкера группы поддержки(лидера организации, партии, блока, известного деятеля культуры или спорта).

Традиционно, для прямой адресной рассылки писем применяются не отечественные, а "евро-конверты" с пластиковым "окошком". Они более технологичны, так как позволяют избежать двойной прокатки на принтере для нанесения адреса. Кроме того, при средней цене больших тиражей в районе 5 центов/конверт, можно заказывать конверты с эмблемой либо лозунгом кампании.

Открытки почтового формата обычно не нуждаются в конвертах, хватает марок. Но имеется существенный недостаток - если вы воюете против "партии власти", специфические открытки или конверты нетрадиционной формы с посланиями кандидата оппозиции могут быть почтой "утеряны" либо задержаны до выборов. Поэтому, в ряде кампаний, несмотря на трудоемкость, мы применяли отечественные конверты, иногда даже подписанные от руки (реальный максимальный объем рассылки в таком случае - до 20 тысяч адресов).

Во время избирательной кампании первую базу данных для рассылки вы получаете сразу. Это адреса тех избирателей, которые поставили свои подписи в поддержку выдвижения вашей кандидатуры (поэтому с подписных листов необходимо сразу снимать ксерокопии и "набивать" адреса в компьютер). Если сбор подписей проходил корректно, никто из избирателей не удивится, если получит от вас открытку, где вы назовете его по имени и отчеству, поблагодарите за поддержку на предварительном этапе и попросите поддержать вас снова в день выборов. Текст на открытке может быть отпечатан на принтере по специальной программе, впечатывающей ФИО и адреса. При достаточно крупном тираже в типографии можно заказать и саму открытку. Не рекомендовал бы использовать на открытке портрет кандидата (разве что, в неформальном антураже).

При подготовке проекта обратите внимание на производительность и объем памяти своих принтеров, традиционные офисные принтеры с тиражами в десятки тысяч экземпляров не справляются.

При больших тиражах в типографии можно отпечатать текстовую "болванку" письма или открытки, которая потом будет заполняться компьютером и от руки. Подпись на местных и региональных выборах кандидату лучше ставить собственноручно. Это тяжело, но эффективно. Так как превращает открытку в прямое послание кандидата. Кроме того, изготавливать качественные факсимиле в большинстве городов у нас пока просто не умеют.

В тексте адресного послания лучше использовать курсивные начертания шрифтов.

Для тиражей в десятки и сотни тысяч экземпляров и в случае многоразовой адресной рассылки в штабе создается отдельное направление, своего рода - цех, где письма по конвейеру проходят следующие технологические фазы:

• Печать "болванки".
• Впечатывание ФИО и адресов.
• Подписание либо печать факсимиле.
• Складывание писем.
• Упаковка в конверты, наклейка марок. Наклейки марок иногда удается избежать, если заключать прямой договор со службой доставки региона.

Послания могут отправляться по почте (если она не блокирована противником), доставляться коммерческими службами распространения, разноситься членами группы поддержки. Естественно, в первую очередь письма должны отправляться в отдаленные районы округа и в районы со сложной транспортной схемой. Для наибольшего эффекта можно рекомендовать, чтобы некоторые из них вручал лично кандидат в ходе поездок по округу (хотя бы по 2-3 на каждый небольшой населенный пункт). Особенно это эффективно при поездках кандидата в отдаленные регионы. В большем объеме и в столичных городах это лишено смысла.

Я бы рекомендовал завершать плановую адресную рассылку примерно за неделю до дня голосования. В этом случае у вас остается время, чтобы выяснить отношения с почтой, если она вдруг создаст проблемы с доставкой. Технологические мощности проекта лучше держать в "боеготовности" до выборов на всякий аварийный случай.

3. Содержание.

По содержанию можно условно выделить три типа адресного послания:

• Открытка-благодарность и открытка-поздравление кандидата.
• Письмо поддержки от ньюсмейкера высокого уровня.
• Письмо кандидата.

Сейчас можно сказать, что прямая адресная рассылка в большинстве регионов России не несет в себе ничего принципиально нового для избирателей.

В ряде регионов кандидаты, имеющие неограниченные финансовые и организационные ресурсы, пытались в ходе губернаторских выборов адресно поздравлять открытками всех избирателей региона с различными праздниками.

Например, во время губернаторской избирательной кампании в Туле, некоторые женщины получили по четыре и больше поздравления с 8 марта от различных кандидатов. Возможно, это оказало бы влияние на рост общего рейтинга известности, если бы не выборы. Непосредственно в ходе избирательной кампании такие открытки воспринимались как обычный трюк "жирных котов", возжаждавших любви электората, и только злили избирателей в условиях массовых невыплат пенсий и зарплат. Кроме того подводили скверно выполненные факсимиле и общее качество посланий.

Можно пытаться работать с адресными базами данных для выделения специфических социальных, профессиональных и возрастных групп электората (пенсионеры, родители старшеклассников, члены обществ собаководов и т.п.) либо с избирателями(как людьми) вообще. В последнем случае вы презентуете не отдельные разделы своей программы, а кандидата как человека, личность, образ. Обычно мы применяли именно "имиджевую" адресную рассылку. В России не верят программам.

Листовка-письмо, если оно адресовано непосредственно избирателю, имеет на порядок большее воздействие, чем простая открытка.( Конечно, работать над "рыбой" текста должны опирающиеся на результаты опросов и фокус-групп психологи и социологи, а обрабатывать текст - первоклассный публицист.) В ней вы можете не просто поблагодарить избирателя за помощь в выдвижении и поздравить с праздником, но и попросить у них совета, кратко изложить мотивацию к голосованию за свою кандидатуру, сообщить свой телефон и адрес клуба избирателей либо регионального штаба. То есть наладить обратную связь, которая при адресном обращении будет более эффективной.

Это должно быть не письмо политика, а послание человека человеку. Вам необходимо создать атмосферу доверительности между кандидатом и избирателем, поэтому писать необходимо доступным языком, иллюстрировать взгляды кандидата примерами из обычной жизни, поддерживать вечные темы крепкой семьи и взаимопомощи между людьми. Нужно показать избирателю, насколько важны для вас именно его проблемы и его поддержка, поднять его значимость в собственных глазах.

Не забывайте в конце своего послания не просто расписаться в уважении к избирателю, но и пожелать здоровья и успехов ему и его близким.

Конечно, можно применять и "тематическую" адресную рассылку, но это требует четкой координации с политической рекламой на ТВ и общей тактикой кампании на улицах и в СМИ. На уровне выборов выше, чем в ГосДуму по мажоритарному округу, добиться жесткой координации бывает очень трудно.

Несколько особняком стоят технологии адресной рассылки в системе создания избирательного фонда (фондрайзинга). Обращение к имущим или малоимущим гражданам должно делаться на их языке и с использованием их проблематики. Глупо обращаться с директору или хозяину крупного предприятия с набором традиционных демагогических штампов или сообщать ему о том, что вы намерены заставить предпринимателей повысить зарплаты и выполнять жесткие нормы социальных законов. Тем не менее, мне приходилось читать такие отправления.

Отдельной проблемой является работа с персоналом компаний, переживающих кризис. Иногда директор, отправивший большинство своих сотрудников в административные отпуска, вдруг принимает решение стать мэром или депутатом от округа, где расположено его предприятие. Главной проблемой в этом случае становится нейтрализация негативного отношения к директору его почти уволенных подчиненных. Если в фирме не велось активной работы с сокращаемым персоналом, если работникам устно или письменно не разъяснили, какие именно выгоды каждый из них получит от избрания директора в органы власти, то они могут стать активными агитаторами против своего обидчика. Живую агитацию обделенных людей не сможет нейтрализовать никакая работа со СМИ. В этом деле могут помочь только личные встречи или прямая рассылка от имени руководителя нормальных человечных писем с разъяснением его позиции. Такого рода задачи, как правило, должны решаться отделом кадров совместно с отделом общественных связей предприятия. Но иногда их приходится решать и избирательному штабу.

Письмо поддержки также требует четкой проработки. Во-первых, человек, заявляющий о поддержке вашего кандидата, должен быть действительно популярен в вашем регионе. На выборах 93-95 годов в некоторых регионах кандидатам блока "Демократический выбор России" поддержка лидеров скорее мешала, чем помогала. Даже популярные идеи могут иметь непопулярных выразителей. Во-вторых ньюсмейкер группы поддержки не обязательно должен быть актером. Бывают и другие популярные личности.

Не стоит надеяться на адресную рассылку как на "абсолютное оружие". Рано или поздно на выборы начнут выходить только реальные кандидаты, владеющие всеми методиками и имеющие реальные деньги. Здесь все будет решать уже не только число отправленных писем, а общее качество проработки посланий, мотивировок, имиджей, стратегии, умение координировать все направления кампании.

Проблемы могут создать и специалисты, привлеченные в кампанию для осуществления адресной рассылки. Эта проблема - лень в работе с текстами. Сегодня почти каждый из специалистов имеет десятки текстов, применявшихся или готовившихся к выборам разных кандидатов в различных регионах. Если текст не прорабатывается персонально, применительно к конкретному кандидату на конкретных выборах, то вы можете получить за свои деньги кальку послания Черномырдина или Лебедя на давно минувших выборах. Можно себе представить, что может случиться, если кто-то из ваших избирателей склонен хранить получаемые от политиков письма и сравнивать их друг с другом.

Другой распространенной ошибкой является неправильное позиционирование кандидата. Кандидат оппозиции в своих письмах не должен говорить как кандидат "партии власти". И наоборот. Фразеология и мотивация должны очень тщательно выверяться.

И последнее. Если вы хотите остаться профессиональным политиком, но не имеете трибуны в виде контролируемого СМИ, то пользуйтесь адресной рассылкой и тогда, когда выборы далеки, а ваш пост высок. Даже после победы полезно хотя бы раз в полгода отправлять избирателям письма с отчетами, предложениями, поздравлениями и т.п. Вы должны иметь адреса и список юбилейных и праздничных дат максимального числа учреждений, предприятий, воинских частей, общественных объединений вашего региона. Действуйте. Не давайте избирателям забыть вас.

4. Адресные базы данных.

Самую большую проблему в ходе любой адресной рассылки представляет составление максимально полной и свежей базы адресов.

Огромную пользу может принести компьютерная база данных избиркома об избирателях округа. Как правило, она содержит годы рождения и адреса. Что на предварительном этапе позволяет выяснить всех престарелых и, как правило, малоимущих избирателей. Им еще на предварительном этапе, когда это не запрещено законом, можно будет оказать адресную помощь. Даже если член вашей группы поддержки просто сходит для бабушки в магазин, это будет прекрасной рекламой для кандидата. Кроме того, в ходе проведения кампании можно объехать всех престарелых и предложить им заполнить бланки заявлений о голосовании в день выборов на дому. Это значительно повысит процент явки. Не забывайте и об обитателях СИЗО, которые, в отличие от осужденных, имеют право голосовать.

Работа с компьютеризированным списком избирателей округа позволяет расширить адресную рассылку и сделать ее всеобщей. Хотя это и очень трудоемкий процесс, реально выполнимый только на выборах в местные органы власти.

Для составления адресной базы данных могут использоваться также школьные журналы (заодно вы выясняете, есть ли у избирателей дети школьного возраста), телефонные справочники, базы данных об ответственных квартиросъемщиках ЖЭУ, владельцах автомобилей, военнообязанных, состоящих на учете в поликлиниках, безработных, налогоплательщиках и многое другое. Количество имеющихся в регионе адресных баз данных определяется общим уровнем компьютеризации. Чем более эффективно работает ваша команда, тем большую базу данных вы имеете.

Постарайтесь избегать приобретения и использования "протухших" общефедеральных баз данных, которые довольно часто попадают на московский рынок.

Пример. На моей памяти был весьма любопытный случай использования на выборах в Хабаровском крае базы данных Федеральной службы занятости годовалой давности. Письма, адресованные "безработным", получили директора предприятий, уже умершие люди и даже глава администрации района. Все это позволило парой публикаций в СМИ дезавуировать адресную рассылку кандидата.

Кроме всего вышеизложенного, можно просто приобрести базу данных у ведущих агентств, специализирующихся на адресной рассылке в регионе, где предстоит работать. Либо воспользоваться их услугами в полном объеме.

В Москве также есть несколько фирм, специализирующихся именно на предвыборной адресной рассылке. И поэтому работающих довольно качественно.

Проблема контратаки соперника при адресной рассылке является традиционной на любых выборах. Однако контратака в СМИ бывает эффективной только при малых тиражах и низком качестве самого отправления. Традиционно обращают внимание избирателей на послания умершим, переехавшим, сменившим социальный статус. Если таких не удается найти, дают слово тем, кто недоволен, что кандидат обратился к нему с письмом и нарушил его личную жизнь. Если рассылка проведена качественно, то беспокоиться из-за критики, организованной соперниками, не стоит. Довольных полученным письмом всегда окажется больше, чем недовольных.

Некоторые выводы:

• Адресная база данных должна составляться и добываться еще накануне избирательной кампании. Удачно составленное обращение к избирателю позволит вам получить его подпись в поддержку вашего выдвижения.
• Хотя массированная адресная рассылка дорого стоит и применяется в основном во время местных и региональных выборов, любому кандидату необходимо письменно поблагодарить людей, которые поставили свои подписи в его поддержку.
• Если у вас есть база данных, деньги, политические амбиции и вам очень хочется поздравить избирателей с праздником - сделайте это, не дожидаясь избирательной кампании. Вас запомнят.
• Наибольший эффект дает адресная рассылка в сочетании с посещением кандидатом квартир избирателей.
• Пользуйтесь любым случаем, чтобы расширить свою базу данных для адресной рассылки.
• Если вы уже имеете власть, используйте адресную базу данных для "кампании напоминания о себе".