МаксимовКонсалтинг

Без грамотного использования радио и ТВ невозможно провести эффективную избирательную кампании в Федеральное собрание, на пост президента или губернатора субъекта федерации. Несколько меньшее значение приобретает использование эфирных СМИ на региональных и местных выборах в представительные органы власти.

По данным, приводимым Г.Почепцовым (1998 г.), восприятие невербальной визуальной информации примерно в два раза выше, чем вербальной, т.е. текстовой.

На предварительном этапе вы должны составить досье эфирных СМИ региона.

Примерное досье телеканала:

• Почтовый адрес, факс, телефоны и ФИО руководителей и владельцев.
• Номер канала. Система, в которой ведется вещание. Необходимость дешифраторов или специальных ДМВ-антенн для приема.
• Зона уверенного приема сигнала.
• Время и обычная сетка вещания.
• Телефонные номера ведущих, репортеров и операторов.
• Обычный репертуар канала, время выхода новостей и крайний срок предоставления в них своих видеосюжетов.
• Стандартные требования к предоставляемым видеоматериалам.
• Техническое оснащение студии, возможности оперативной видеосъемки и оперативного монтажа материалов.
• Применяет ли студия режим прямого эфира и есть ли возможности для ответов на вопросы телезрителей.
• Политические пристрастия руководителей и владельцев телеканала, их личное отношение к вашему кандидату. Фамилии кандидатов, которых владельцы, руководители или тележурналисты канала поддерживали в прошлом.
• Рейтинг программ телеканала. Примерная характеристика аудитории.
• Традиционная недельная сетка вещания. Время сериалов, ток-шоу, художественных фильмов с целевой аудиторией, включения блоков московских телеканалов.
• Входит ли телеканал в какую-либо межрегиональную систему обмена информационными и рекламными блоками.
• Стоимость монтажа и трансляции рекламы на канале в различных передачах, возможность скидок. Стоимость заказа съемочной группы.

• Почтовый адрес, факс, телефоны и ФИО руководителей и владельцев.
• Диапазон и частота вещания.
• Зона уверенного приема радиосигнала.
• Репертуар вещания, наличие новостей, общественно-политических программ, "встреч в прямом эфире".
• Время выхода программы новостей, ее продолжительность и крайний срок предоставления материалов.
• Телефоны и ФИО ведущих, режиссеров, репортеров и звукооператоров.
• Рейтинг и характеристики аудитории.
• Возможность монтажа и трансляции заказных программ.
• Политические пристрастия владельцев, руководителей и журналистов радиостанции, их отношение к вашему кандидату. Фамилии кандидатов, с которыми они сотрудничали в прошлом.
• Стоимость трансляции рекламы на радиостанции, возможность скидок.

Специфика современной избирательной кампании такова, что в состав пресс-службы кандидата на выборах, начиная с уровня мэра и ГосДумы, обязательно должен входить профессиональный тележурналист с хорошими связями в среде эфирных масс-медиа округа.

Телевидение является самым дорогим, но и самым эффективным средством пропаганды. На 70 процентов имидж ведущих политиков создается телевидением. Одновременно, именно ТВ может быстро и сокрушительно разбить любой сформированный образ.

Примером может служить печально знаменитое заявление губернатора Д.Аяцкого о восторге перед Клинтоном и зависти по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным ТВ-каналам, президентские амбиции губернатора стали вызывать большие вопросы.

Примерное планирование времени и канала выхода агитационных материалов кампании на телеаудиторию происходит еще в начале кампании и вносится в ее план-график. Кампания в эфирных СМИ нанизывается на сюжет кампании, согласовывается по основным информационным поводам, координируется с кампанией в печатных СМИ и действиями оперативных групп на улицах.

Выбор того или иного канала для первой трансляции определяется не только зоной его уверенного приема и рейтингом, но и спецификой аудитории.

Например, индийские мелодрамы, латиноамериканские сериалы или боевики имеют четко очерченную по возрастному и половому признаку аудиторию, которая может не смотреть информационных программ, но все-таки участвует в голосовании.

Содержание телевизионных материалов должно работать на развитие имиджа, а график их вещание обеспечивать максимально полный охват территории и аудитории. Цель кампании на телевидении - обеспечить как минимум трехразовый просмотр 80 процентами избирателей каких-либо видеоматериалов кандидата.

На предварительном этапе вами формируется общий медиа-план работы с эфирными СМИ округа. Необходимо определить общий объем вещания на каждом канале или радиостанции, схемы использования информационных поводов кампании, объемы и график косвенной и прямой политической рекламы кандидата, номенклатуру эфирных рекламных носителей, стоимость их изготовления.

На основе критического рассмотрения медиа-плана определяются объемы и график финансирования кампании в эфирных СМИ.

Обычный набор телевизионных материалов начинающего политика, выходящих во время избирательной кампании, содержит:

• Полутора-трехминутное интервью-знакомство с кандидатом. Если предварительная раскрутка и фиксация имиджа проведены грамотно, в этом интервью кандидат может рассказать, почему он уступил требованиям народа и согласился с выдвижением своей кандидатуры на выборный пост.
• Двух- четырехминутное программное выступление кандидата либо программное интервью.
• Тридцатисекундные блиц-выступления кандидата по различным событиям региональной политики и основным пунктам его программы.
• 40-секундный-одноминутный динамичный "видеоролик-легенда" кандидата с запоминающейся музыкой, комплиментарным текстом. Средняя продолжительность планов в видеоролике не должна превышать пяти секунд.
• Фильм о семье или предприятии кандидата.
• Минутные выступления наиболее известных лиц округа или региона в поддержку кандидата.
• Видеоролики, стимулирующие явку избирателей на участки и их правильное голосование за кандидата.

• 15-секундные анимационные ролики сопровождения программы.
• "Ударные ролики" схемы "проблема-кандидат как решение". Традиционно - продолжительностью около 30 сек. Обычно используются на финише кампании для того, чтобы зафиксировать наиболее сильные по сравнению с соперниками компоненты образа и "легенды" кандидата.
• Хроникальные ролики. Обычно используют видеохронику каких-либо ярких событий или действий кандидата по защите интересов избирателей. Например, участие в войне, преодолении "вето" президента, выступление на заседании правительства в защиту программы развития региона и т.п.
• Ролики схемы "спящий мир". Традиционно используются действующими губернаторами, идущими на переизбрание. Показывают соперников как дестабилизирующий фактор, нарушающий спокойную размеренную жизнь жителей региона.
• Музыкальные ролики на основе видеоклипов популярных песен или малометражные фильмы о кандидате, в качестве звуковой дорожки которых используются популярные песни.
• Ролики-сопровождения. Небольшие фильмы с участием профессиональных актеров. Наиболее известная серия - "Есть такой человек, и ты его знаешь" о А.Лебеде-96.
• Ролики поддержки простых людей. Наиболее известная серия "Голосуй сердцем" о Б.Ельцине-96.
• Участие кандидата в различных шоу, концертах и телепередачах.
• Участие кандидата как эксперта и консультанта в аналитических программах.
• Участие кандидата как ньюсмейкера в информационных программах.
• Участие кандидата, как рейтинговой фигуры в различных опросах прохожих на улицах и в студии.
• Участие кандидата в "прямых эфирах" ТВ. Особенно эффективно в последние дни кампании.
• Участие кандидата в прямых телевизионных дебатах. Целесообразно только для сильных телегеничных лидеров с хорошей реакцией.

Ключевые выступления кандидата необходимо показывать в один день по всем каналам региона и дублировать на следующий день в другое время.

Выступления по радио часто повторяют телевизионные, но их делают более динамичными и музыкальными.

Кроме того, радио нужно оперативно использовать на завершающем этапе, когда кандидаты входят в клинч и начинают наносить удары ниже пояса.

При изготовлении аудиороликов имеет смысл сотрудничество с ди-джеями коммерческих радиостанций. Как правило, они хорошо знают свою аудиторию и имеют опыт работы со звуком. Главное достоинство аудиоролика - его музыкальность. Аудиоролик лучше всего записывать и сводить в профессиональной, но независимой музыкальной студии звукозаписи, которые есть сейчас почти в каждом крупном городе. Так как большинство радиостанций сегодня транслируют молодежную поп-музыку, ваш ролик не должен быть слишком официальным.

Совершенно отдельную кампанию необходимо вести на проводном радио, основной аудиторией которого являются пенсионеры и домохозяйки.

И на радио, и на ТВ следует избегать на завершающем этапе кампании выступлений в поддержку кандидата продолжительностью более одной минуты.

Желательно не перебивать материалами кампании сериалов или художественных фильмов. Такая навязчивость настраивает избирателей против кандидата.

Если кандидат достаточно раскрепощен и уверенно держит себя в заявленном образе, на заключительном этапе целесообразно провести ряд прямых эфиров, особенно на районных радио и телестудиях. При этом желательно управлять процессом подачи вопросов и, таким образом сработать на раскрутку имиджа.

Пресс-службе кандидата целесообразно обеспечить видеозапись встреч кандидата и его поездок по районам, независимо от того, планируется ли использовать эти записи в дальнейшем. Именно на встречах с избирателями можно заснять блиц-выступления по различным концептуальным вопросам, которые потом могут использоваться в ходе раскрутки имиджа.

Кампания на ТВ - самая дорогостоящая. Поэтому имеет смысл пригласить профессиональную съемочную группу, которая вместе с имиджмейкером, менеджером кампании и руководителем пресс-службы будет работать над подготовкой всех видеоматериалов кандидата. Желательно уметь отказываться от использования слабой видеопродукции, даже если она была представлена известными авторами и обошлась достаточно дорого.

Например, в ходе президентской кампании А.Лебедя безусловно удачные ролики и фильмы А.Шишова и П.Луцика-Л.Рыбакова использовались параллельно с иногда откровенно провальными работами других телевизионщиков. В результате реализации нескольких концепций рекламы на ТВ образ генерала больше потерял, чем приобрел.

Чрезмерное художественное творчество в телерекламе на региональных выборах иногда бывает просто непонятно избирателям. Однажды мы осуществляли технологическую помощь выборам в одном регионе Европейской России. Естественно, всю видеопродукцию других кандидатов мы отслеживали. Один из них, известный своей борьбой с большинством Законодательного Собрания, в ходе кампании использовал видеоролик, где благодаря достижениям компьютерной техники, они на пару с Брюсои Уиллисом вдвоем крушили головы "злодеям". Все это сопровождалось лозунгом о несокрушимом "крепком орешке" и энергичной техномузыкой. Ролик мог бы считаться просто шедевром, если бы большинство избирателей в округе было мужчинами в возрасте до 30 лет, обожающими американские боевики. Однако выборы проходили в вымирающей российской провинции. В итоге в округе победил кандидат, чья телереклама не выдерживала никакой эстетической критики.

Большую часть съемок для рекламы на ТВ лучше произвести в самом начале кампании, так как в дальнейшем у кандидата может просто не хватить времени и нервов на работу перед камерой. Иногда съемки трехминутного выступления требуют десятичасовой коллективной работы, а минутное убедительное выступление ньюсмейкера в поддержку кандидата получается только с пятнадцатого дубля.

Во время своих выступлений кандидат ни в коем случае не должен читать текст. К таким выступлениям у избирателей выработалась аллергия еще во времена Л.Брежнева. Телесуфлер тоже мало помогает, так как телевыступление кандидата требует крупных планов, при которых его бегающие по тексту глаза вызывают недоумение зрителей. Лучше всего запомнить текст наизусть, либо записываться блоками со сменой планов.

Некоторые кандидаты ради экономии времени на съемках используют в своих телематериалах официальные фотографии, рядом с которыми в виде бегущей страницы идут тексты биографии и программы, которые зачитывает невидимый диктор. Я не припомню случая, чтобы такой кандидат одержал победу.

Если вам уж очень хочется использовать в телематериалах не живые картинки, а фотографии и тезисы программы - используйте компьютерную анимацию. Это хоть как-то оживит видеоряд, хотя и обойдется вам дороже, чем натурные съемки.

Главным видеоматериалом кампании являются не выступления кандидата, а его "видеоролик-легенда" и выступления в его поддержку известных и простых людей региона. Именно они будут занимать большую часть оплаченного командой эфирного времени. Именно от их качества зависит, поверят ли избиратели имиджу кандидата или его слишком частое появление на экране будет вызывать только озлобление.

Каждый ролик должен содержать в себе сюжет, быть динамичным, завершаться и начинаться со слогана избирательной кампании кандидата. Сопровождаться той же музыкой, что и в аудиоролике кандидата.

Для начинающих кандидатов качественный "видеоролик-легенда" становится стержнем избирательной кампании. На протяжении минуты вы должны составить законченный динамичный образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Ролику придется "крутиться" ежедневно по разным каналам, поэтому он не должен приедаться. Иногда на завершающем этапе приходится даже вставлять в ролик новые планы, чтобы "оживить" его. В ролик имеет смысл включать снимки и видеозаписи встреч кандидата с известными актерами, писателями, федеральными политиками умеренного толка. Все, что сможет сработать на усиление имиджа.

В качестве роликов сопровождения мы иногда используем перемонтированные и переозвученные небольшие фрагменты популярных фильмов. Если все сделано мягко, без прямой агитации за кандидата, с достаточным юмором - то это бывает весьма эффективно.

Также важны и выступления лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. Это могут быть известные предприниматели, деятели искусств, неформальные молодежные лидеры, ветераны и герои труда, врачи, священники. Но ни в коем случае не действующие политики регионального уровня. Каждый из них может не только добавить кандидату голоса своих сторонников, но и отобрать голоса противников. А у большинства действующих политиков последних гораздо больше.

Избегайте "говорящих голов", банальных кресел, столов, компьютеров и телефонов.. Очень важна одежда и интерьер, в котором высказываются в поддержку вашего кандидата. Здесь необходимо творчество. Практически съемочная группа должна создать миниобразы, которые поддерживают большой образ кандидата.

Во время одной крупной кампании мы снимали 10 роликов поддержки, для каждого из которых были отобраны социальные типажи. "Ученый" у нас агитировал на фоне мерцающих электронных приборов, "Рыбак" - в робе на берегу у вывешенных для просушки сетей, "Учительница" - в коридоре школы на фоне бегающих счастливых детей, "Режиссер" - в ложе театра и т.д.

Каждый ролик поддержки должен начинаться с заставки со слоганом избирательной кампании и завершаться заставкой с призывом поддержать вашего кандидата. Будьте лаконичны. Десять минутных роликов эффективнее одного десятиминутного выступления.

Крайне важно появление в эфире людей, не скрывающих своего имени и выражающих свою открытую поддержку кандидату оппозиции при прорыве информационной блокады со стороны "партии власти".

Так же важно для лидера, идущего на переизбрание, избежать искушения организовать себе круглосуточное "аллилуйя" в эфире. Для действующего политика предпочтительнее использование реальных информационных поводов в новостных программах.

Если у вас есть возможность, можно использовать выступления эстрадных звезд в поддержку кандидата, если они с ним знакомы, их песни. Этот метод знаком большинству по массовой поддержке артистами избирательной кампании блока "Выбор России" в 1993 г., "НДР" - в 1995г. , Б.Ельцина - в 1996 году. Однако, эта методика постепенно начинает терять эффективность. В принципиальность артистов большинство избирателей сегодня верят не больше, чем в принципиальность политиков.

Не пренебрегайте кабельными студиями ТВ. В некоторых районах они могут иметь больший рейтинг, чем эфирные региональные и московские телеканалы. Еще на предварительном этапе подготовки проведите переговоры с их руководителями, выясните расценки на рекламу по местным кабельным каналам и предусмотрите их в бюджете-минимум кампании.

Учитывая наше качество связи и обычную схему работы радиостанций, нет смысла делать заявления по актуальным вопросам по телефону, как это рекомендуют западные методики избирательных кампаний. Проще созвониться с репортером, привезти его в штаб, где кандидат сделает заявление по поводу какого-либо события или нового тезиса своей программы на профессиональный радио-диктофон. Только старайтесь говорить естественно, а не зачитывать свое заявление.

Прямые теледебаты были не рекомендованы телестудиям в 1993 году. В последующие годы они тоже не получили распространения из-за объективной слабости большинства лидеров "партии власти". Однако они являются самым зрелищным мероприятием ТВ в ходе избирательных кампаний. В прямом столкновении определяется прочность имиджа кандидата, его телегеничность и реакция, умение защищать свои взгляды в реальном противоборстве с соперниками.

Подготовка теледебатов требует не только серьезной работы с кандидатом, но и согласования между штабами различных кандидатов основных пунктов, тем и табу. Хорошая подготовка команды поможет превратить теледебаты в эффектное политическое шоу, а не в кухонную склоку. Кандидат и его штаб должны готовиться к теледебатам на протяжении всей кампании. Подготовка включает в себя не только проработку основных тезисов своей программы, изучение программ и биографий соперников, но и психологическую подготовку.

К сожалению июньская 1995 года дуэль на стаканах с соком в программе "ВИДа" между Б.Немцовым, губернатором Нижегородской области в то время, и лидером ЛДПР В.Жириновском показала, что к нормальным теледебатам некоторые наши политики не готовы.

Одним из методов привлечения внимания к избирательной кампании на ТВ может быть политический тотализатор, где ведущий принимает ставки на различных кандидатов и партии. При хорошей подготовке ведущего это может стать также зрелищным политическим шоу, а высокие ставки на вашего кандидата будут способствовать росту его популярности среди азартной части населения.

Выводы:

• Если ваш избирательный округ занимает значительную часть субъекта федерации, то не менее трети бюджета вашей избирательной кампании должны занять расходы на рекламу по ТВ и радио.
• Для подготовки основных видеоматериалов кампании имеет смысл пригласить профессиональную съемочную группу, которая вместе с менеджером кампании, кандидатом и руководителем пресс-службы будет создавать телевизионный имидж кандидата.
• Все видеоматериалы кампании должны быть максимально зрелищны и одновременно лаконичны. Десять минутных роликов эффективнее одного десятиминутного выступления.
• Избегайте чрезмерных художественных изысков. Ролик должен быть доступен и понятен большинству избирателей.
• Кандидат и его команда должны быть постоянно готовы к теледебатам. Если они для вас по какой-либо причине неприемлемы, постарайтесь на время дебатов уехать в районы и сошлитесь на заранее составленный график.
• В поездках по региону и на встречах кандидата должен сопровождать видеооператор. Видеозаписи впоследствии должны совместно прорабатываться кандидатом и его командой. Они могут использоваться в клубе избирателе, а их фрагменты идти в информационные программы ТВ.
• Не пренебрегайте местными эфирными и кабельными студиями ТВ.
• Кампания на радио и ТВ должна четко координироваться с кампанией в газетах, действиями оперативных групп и поездками кандидата.