МаксимовКонсалтинг

В настоящее время независимых газет в России нет. Деньги и власти контролируют почти все издания. Однако в данной главе мы рассмотрим методику работы с редакциями, находящимися под "мягким" контролем и поэтому имеющими определенную свободу воли.

Без использования газет можно провести выборы только самого низкого уровня - в муниципальные органы. В конечном счете любые более крупные выборы выигрываются или проигрываются в СМИ.

Поэтому руководителем пресс-службы, а иногда и менеджером всей избирательной кампании должен быть специалист по работе со СМИ.

Хорошая кампания, особенно на губернаторский или президентский пост в одном из субъектов РФ всегда начинается и заканчивается борьбой за контроль над эфирными и печатными СМИ.

Оппозиции чаще всего приходится работать не с теми СМИ, с которыми хочется, а с теми, с которыми удается наладить связи.

Из-за отсутствия позитивных сдвигов в экономике, для большинства кандидатов "партии власти" ключом ко всей кампании становится контроль над информационным полем. Для обычно достаточно слабых избирательных технологов, работающих с администрациями регионов, полный контроль над СМИ дает шанс на проведение тотальной кампании "промывки мозгов" избирателей. Кроме того, чиновничий корпус России до сих пор плохо представляет себе возможности демократии и публичной политики.

К примеру, в ряде регионов в ходе кампаний 1995-98 годов телеканалы и местные газеты просто отказывались работать с оппозиционными кандидатами в объемах, превышающих обязательные по местным законам о выборах. Делалось это под самыми бредовыми предлогами, вплоть до угрозы забастовкой со стороны технического персонала, испытывающего аллергию на любую оппозицию действующей власти.

В тоже время даже одно сравнительно тиражное издание, попавшее под контроль оппозиции, было способно в течение одного-двух месяцев серьезно изменить ценностные ориентиры электората.

Прорыв информационной блокады, как правило, вынуждает власть искать другие пути работы с массовым сознанием. И достаточно часто она оказывается к этому не готова.

Нам пришлось работать с главой администрации одного крупного региона, против которого работало несколько газет, три радиостанции и один телеканал. К счастью, его команда избежала соблазна закрыть оппозиционные СМИ. Именно эта показательная демократичность во многом определила его победу над соперниками с разгромным счетом.

За последние два года я участвовал и в трех успешных кампаниях региональной оппозиции против действующих губернаторов и президентов. Основным инструментом борьбы с режимом в них были газеты.

Газетный рынок сегодняшней России характеризуется четырьмя тенденциями:

• Расширением числа изданий, включая распространяющиеся бесплатно.
• Общим падением тиражей общественно-политических газет.
• Снижением роли московских общефедеральных изданий при одновременном росте значения региональной и местной прессы.
• Четкой идеологической дифференциацией московских газет и изданий в крупных столицах субъектов федерации.
• При этом местные и межрегиональные издания пытаются сохранить видимость идеологического плюрализма, имея крен только в сторону смакования местного и регионального патриотизма и успехов местных администраций.

Подготовку к кампании в газетах нужно начинать с исследования их рынка. Необходимо учитывать, что как местные, так и иные издания склонны преувеличивать свою читательскую аудиторию и тиражи. Поэтому для того, чтобы максимально эффективно использовать фонд кампании, нужно знать, что деньги уходят на дело.

Реальные тиражи вычленяются по трем параметрам:

• Выяснение реального объема подписки на газету, включая частные системы распространения и подписку через редакции газет.
• Выяснение реального объема розничной продажи и списания излишков издания через Роспечать и крупнейшие частные агентства распространения розницы.
• Выяснение реального тиража местных и региональных изданий через типографии.

Первые два параметра характеризуют и распространение в регионе московских и межрегиональных изданий. Однако реальное значение публикаций в них, особенно на этапе предварительной раскрутки, достаточно велико независимо от тиражей, распространяемых в регионе. Больший эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных изданиях - таких, как "Труд", "Комсомольская правда", "Семья", "Неделя", "АиФ" и даже "СПИД-Инфо". В то же время публикации в новых ярких журналах почему-то менее эффективны. Общественно мнение провинции воспринимает их как чисто заказные.

Следующий параметр - демографические и идеологические характеристики читательской аудитории газет, выяснение эффективности публикующейся в них коммерческой рекламы, что даст дополнительную характеристику аудитории - имущественную. Как правило, такие сведения можно получить в региональных рекламных и маркетинговых агентствах.

Краткий "паспорт" местного и регионального издания должны включать в себя следующие данные:

• Адрес редакции, телефоны и ФИО главного редактора, его замов и ответственного секретаря.
• Данные об учредителях издания, их влиянии на политику газеты.
• Данные и телефоны руководителей отделов, обозревателей и ведущих репортеров.
• Указываемые и реальные данные о подписных и розничных тиражах ежедневного и субботнего выпусков. Объем списания розничными торговцами.
• Демографические, интеллектуальные, идеологические и оценочные имущественные параметры аудитории издания. Регион распространения.
• Политические и мировоззренческие пристрастия издателей, редактора, ведущих журналистов, их отношения к избирательной кампании и кандидатам в вашем округе.
• Основные рубрики газеты, объем принимаемых публикаций, сроки их сдачи в рубрики.
• Наличие в газете колонки политических событий, ее ведущий, предельные объемы и срок предоставления информации.
• Рекламные агентства, с которыми традиционно сотрудничает издание, ведущие рекламодатели.
• Стоимость прямой и косвенной политической рекламы, готовность репортеров и руководителей издания к сотрудничеству с вашим кандидатом. Сроки и время предоставления материалов на разные полосы.
• Политика газеты в отношении писем читателей.

Сбором информации о московских, межрегиональных и региональных газетах занимается пресс-служба главного штаба избирательной кампании, досье местных газет собирают региональные штабы.

Досье прессы позволит вам рационально распорядиться фондом своей избирательной кампании, публикуя материалы в самых популярных изданиях и тех газетах, которые более всего читают группы ваших потенциальных избирателей. Кроме того, в случае разрыва отношений с какой-либо редакцией (к примеру на нее кто-нибудь надавил), вы можете продолжить работу со своей целевой аудиторией через близкое по тематике издание. А при наличии достаточных средств развернуть на время кампании близкое по тематике издание.

Как правило, кандидат лично наносит в редакцию визит вежливости после того, как его официально регистрирует избирательная комиссия.

На этапе предварительной раскрутки и в ходе кампании контакты с прессой поддерживаются пресс-службой и менеджером кампании.

Необходимо учитывать, что пресса в регионах сейчас находится под жестким прессингом власти и денег. Поэтому журналисты крайне нуждаются в уважении и человеческом отношении. Немного внимания и они станут вашими друзьями. А с друзьями всегда проще работать. Во время больших кампаний мы даже использовали специальных "коммуникаторов" - раскрепощенных специалистов по PR, задачей которых было дружить, дружить и дружить с журналистами.

В первую очередь сразу после визита кандидата, в редакции должен быть доставлен предвыборный пресс-пакет, включающий в себя максимально полную легендированную биографию кандидата, сведения о его семье, происхождении, вероисповедании, достижениях, самых значимых событиях жизни, домашних животных, любимых изречениях, писателях, художниках, хобби и т.п.

Вы должны избавить прессу от необходимости копаться в прошлом кандидата и подать всю информацию в выгодном для вас свете. Для этого необходимо также представить в пресс-пакете ксерокопии статей о кандидате, его предприятии (если он не политик) и их успехах. В этом же пресс-пакете должны быть сообщены фамилии и телефоны публичных лиц кампании и доверенных лиц кандидата. К пакету должны быть приложены три-пять имиджевых снимка кандидата на работе, в семье, а также один крупный снимок, аналогичный тому, который будет использоваться в политической рекламе. Качество снимков должно давать возможность их компьютерной обработки и уменьшения.

Нет ни малейшей необходимости сразу же сообщать прессе программу кандидата, план и основные идеи его кампании, основные лозунги, график поездок и встреч. Слишком рано обнародованная информация может попасть к вашим соперникам и быть использована против вас.

Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают две-три публикации о кандидате, его интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Но жанр это довольно скучный и поэтому нужно очень постараться, чтобы эти публикации стали интересны кому-нибудь кроме самого кандидата и его ближайших друзей.

Работа с газетами является частью стратегии, тактики и плана кампании. Появление основных материалов в газетах предусматривается планом-графиком кампании за один-два месяца. Они "провязываются" по датам и содержанию с соответствующими информационными поводами. Также заранее пишутся "болванки" этих материалов, которые потом только корректируются в зависимости от хода кампании.

Каждый материал конкретно должен работать на усиление и углубление заявленного имиджа кандидата. Естественно, если эти материалы содержат что-нибудь кроме банальностей, они совершенно конфиденциальны.

Необходимо учитывать, что если кандидат не стал знаменитостью, его пространные рассуждения на различные темы вряд ли будут дочитаны до конца. Еще древние восточные мудрецы отметили: Счастлив тот, кто говорит коротко - его по крайней мере слушают.

Желательно четко обращаться к основной аудитории каждого издания, писать об интересном читателям, а не кандидату. Использовать язык и образность кандидата, но тематику и ценностную ориентацию, традиционную для газеты.

Образность изложения важнее, чем детализация. Образы вдохновляют массы читателей, цифры и логика вызывают скуку. Относительный успех Лебедя и неожиданное поражение Зюганова в 1996 г. во многом связаны с образностью публикаций первого и банальностью публикаций второго.

Руководителю пресс-службы кампании(менеджеру или кандидату) нужно познакомиться с руководителями ведущих рекламных агентств и основными рекламодателями региональной прессы. В случае необходимости это может дать вам дополнительный способ воздействия на прессу.

Деньги за публикации в изданиях лучше переводить авансом, это делает редакторов покладистей. Так же заранее бронируется место на выбранных вами полосах, готовятся снимки. В зависимости от реальной площади, занятой материалами, позже можно произвести доплату. Однако, для сохранения конфиденциальности, публикуемые материалы должны доставляться в газеты уже в набранном (если набор компьютерный) виде в последний согласованный с редакцией день.

Все, что вы сообщите, а также все, что репортеры смогут добыть самостоятельно, может быть использовано как за, так и против кандидата. Необходимо учитывать, что крайне редко прессу можно удержать от публикации неприятных для вашей кампании материалов. Но если вы вовремя узнаете об их подготовке от знакомых репортеров, то успеете подготовить свои контрпропагандистские материалы или через контакты с редакторатом, ведущими рекламодателями и учредителями издания как-то отсрочить публикацию.

Впрочем, по мере обострения экономического кризиса, цензурные возможности местных администраций возрастают. Поэтому проблема компромата и борьбы с ним остается актуальной только для кандидатов, вступающих в борьбу с региональными властями.

Следует принимать во внимание, что на крупных выборах, как правило, все основные кандидаты обзаводятся в редакциях дружественными журналистами. Поэтому факс или ксерокс вашей публикации почти немедленно попадает в штаб ваших соперников. Желательно оставить им минимум времени для выработки реакции и противодействия.

Особенно жестко борьба идет в последнюю неделю. У нас были случаи, когда выход основных газет региона задерживался на несколько часов из-за того, что все штабы редактировали и заменяли свои материалы, читая материалы соперников.

Во время госдумовских выборов 95-го года в одном регионе, где мы работали, администрация даже остановила печать крупнейшей газеты через три часа после ее подписания в печать, когда все журналисты ушли домой. Редактора, ответсека и верстальщика подняли с постелей, одна из полос была полностью переверстана, чтобы поместить в центр нее громадный материал с компроматом на лидера региональной оппозиции. В результате на нейтрализацию материала остались всего сутки.

На крупных выборах применяют метод рассылки пресс-релизов о важнейших событиях избирательной кампании, концептуальных заявлениях кандидата, провокациях, происшествиях. Каждый пресс-релиз должен содержать один значимый информационный повод в удобном для цитирования в газетах, на радио и ТВ виде. Максимальный объем оптимального пресс-релиза - не более 4-5 абзацев по 7 строк. Меньше - лучше.

Первый абзац содержит краткое изложение события в форме лаконичного информационного сообщения. Второй абзац дает дополнительные нюансы. Все остальные абзацы содержат "оживляж" - детализацию, которой в кратком сообщении можно и пренебречь, но которая хорошо "играет" в развернутой публикации.

Большой по объему и перенасыщенный деталями пресс-релиз не технологичен и вызывает раздражение журналистов, которые тоже люди и не очень любят работать.

Всем не заплатишь. Чтобы к вашим пресс-релизам не пропадал интерес журналистов, желательно не рассылать их по мелочным поводам.

Пресс-служба должна четко режиссировать подачу основных событий кампании. При хорошей работе с прессой можно с одним событием попадать в два номера газет - в одном случае с анонсом (пресс-релизом, информацией, объявлением), в другом - с репортажем с события. Если наладить работу и с обозревателями, то с тем же событием можно попасть и в аналитические обзоры.

Большинство активных избирателей в регионах России - скучающие и озлобленные (особенно в последнее время) консерваторы. Поэтому после начала кампании желательно избегать чистого эпатажа избирателей со стороны кандидата. После фиксации образа и привлечения интереса к кандидату, в большинстве случаев ему не повредит некоторая банальность. Респектабельность интервью и выступлений усиливает позиции большинства кандидатов накануне дня выборов, истеричность - ослабляет.

Объем материалов по мере приближения дня голосования должен уменьшаться, размер шрифтов и иллюстраций увеличиваться.

В то же время элементы эпатажа общественного мнения в публикациях, исходящих от команды кандидата и в политической рекламе позволяют сохранить интерес избирателей на нужном уровне.

Приглашать репортеров на рядовые встречи кандидата с избирателями не имеет смысла - как правило эти мероприятия достаточно рутинны. Если только вам не стало известно о подготовке соперниками какой-либо провокации. Здесь свидетельство прессы может оказаться неоценимым.

Ваши пресс-релизы могут использоваться для подготовки политической колонки и других материалов политических обозревателей. Грамотная рассылка пресс-релизов позволит получить дополнительное освещение вашей кампании, управлять этим освещением и строительством имиджа кандидата.

На крупных региональных выборах при поездке по районным центрам кандидату желательно встречаться с редакторами и репортерами районной прессы. Референт, оперативные группы и пресс-служба кандидата должны предоставлять районным изданиям всю затребоваемую ими информацию. Пресса должна стать союзником кандидата.

Использование столь модных в настоящее время газет избирательных штабов кандидатов не всегда оправдано. Особенно для кандидатов, чье должностное положение не подразумевает необходимости прорыва информационной блокады. Избиратели должны почувствовать дефицит информации о кандидате и интерес к его личности. Только в этом случае они будут читать ваши газеты, а не заворачивать в них селедку и цветы.

Выводы:

• Необходимо заранее подготовить досье основных газет региона. Сразу после регистрации, кандидату желательно посетить редакции ведущих газет. Пресс-служба кампании должна передать в газеты предвыборный пресс-пакет.
• Спланировав работу с газетами, договоритесь к редакторами и ответственными секретарями о бронировании газетных площадей на нужных вам полосах в нужные вам дни, произведите предоплату, договоритесь о сроках предоставления материалов. Это даст вам преимущество перед теми кандидатами, которые придут после вас.
• Пресс-служба должна готовить и рассылать пресс-релизы только о тех действиях и заявлениях кандидата, которые содержат в себе объективный информационный повод и способствуют созданию запланированного имиджа кандидата, продвижению главной идеи кампании.
• Пресс-релиз должен содержать не более одного информационного повода в форме, удобной для цитирования, как по радио, ТВ, так и в газетах.
• Организуйте "утечки информации", которые позволят вам дополнительно попасть на страницы газет. Делитесь с прессой информацией о соперниках. При этом позитивную информацию должен сообщать сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.
• В прессе должен цитироваться только сам кандидат и лишь в крайнем случае - менеджер или пресс-атташе команды. Выступление вторых лиц в прессе может расцениваться как слабость кандидата.
• Респектабельность интервью и выступлений усиливает позиции большинства кандидатов накануне дня выборов, истеричность - ослабляет.
• Объем материалов по мере приближения дня голосования должен уменьшаться, размер шрифтов и иллюстраций увеличиваться.
• Кампания в газетах должна четко координироваться с кампанией на радио и ТВ, действиями оперативных групп и поездками кандидата.
• Каждая предлагаемая для публикации в ходе кампании газетная статья должна обосновываться.
  • электоральным срезом.
  • соответствием существующему образу. И стилю (если статья от имени Лидера).
  • закреплением старых или раскрытием новых граней образа.
  • ожидаемой вербальной позитивной мотивацией.
  • ключевые фразы.
  • психологический механизм воздействия.
  • ожидаемый негативный эффект (на кого и как?).
  • логика продвижения образа (расширение электорального поля).

Приложение 1. Запрос информации, необходимой для формирования медиа-плана.

В связи с началом избирательной кампании по выборам мэра г. Зурбаган, мы были бы крайне благодарны, если бы Вы нашли возможность до 5 сентября сообщить нам для формирования перспективного медиа-плана следующую информацию:

• Планирует ли Ваше СМИ в течении сентября-октября публиковать материалы, освещающие ход избирательного процесса, отношение избирателей и экспертов к различным кандидатам, письма избирателей, материалы опросов общественного мнения, пресс-релизы штабов и заявления кандидатов, политическую рекламу?
• Планируете ли Вы специальные рубрики, выпуски, страницы, обзоры, посвященные выборам мэра? Каковы будут сроки их выхода и периодичность?
• Каковы будут расценки Вашего СМИ на предоставляемые нами для публикации материалы и политическую рекламу?
• С каким запасом времени мы должны передавать Вам свои материалы, чтобы они попали в Ваш ближайший выпуск новостей, номер, обзор? Какие технические и тематические требования Вы будете предъявлять для материалов, предоставляемых в специальные рубрики и выпуски?
• Если Ваше СМИ намерено активно участвовать в избирательном процессе, то мы были бы крайне благодарны, если бы Вы нашли возможность сообщить нам имя, фамилию, контактный телефон и факс Вашего сотрудника, ответственного за контакты с нашим кандидатом и штабом, а также фамилию, имя и контактный телефон руководителя, ответственного за освещение кампании по выборам мэра Зурбагана в Вашем СМИ.